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Existerait-il un marketing politique africain ? Tout en essayant de démontrer que le marketing politique est pratiqué en Afrique, en partie à la manière occidentale, l’on essaiera de démontrer qu’il a ses spécificités illustrées par la particularité des clubs de soutien, des leaders d’opinion, la symbolique des cadeaux offerts à ces leaders, etc. Mais comment y arriver en l’absence de toute théorie élaborée sur cette discipline en Afrique ?

La présente série d’articles procèdera à l’analyse de contenu des entretiens semi-directifs ou directifs réalisés, lors des enquêtes de terrain, avec des leaders de l’environnement juridique, économique, social, culturel et médiatique des partis.

L’analyse de contenu concerne aussi les face-à-face télévisés, les slogans déclinés sur les outils de communication, les articles de presse des organes d’Etat et des partis au pouvoir ou d’opposition. Il s’agit d’une étude comparative à trois niveaux menée selon les méthodes de l’approche systémique et dialectique.

Les considérations dont nous avons parlé étant dégagées, il conviendrait de se poser des questions d’un autre ordre: quelles sont les pratiques qui spécifient le marketing politique en Afrique par rapport au marketing politique occidental ? En d’autres termes, existerait-il un marketing politique africain ?

Compte tenu des réalités politiques propres au Mali, au Sénégal et à la Côte d’Ivoire, les réponses à ces questions sont d’une importance capitale: tout en essayant de démontrer – le long de cette série d’articles – que le marketing politique y est pratiqué, en partie à la manière occidentale, l’on essaiera de démontrer qu’il a ses spécificités.

A ce propos, il faut estimer à leur juste valeur quelques exemples d’illustration de ces spécificités: l’existence et le rôle, dans les élections, d’associations comme le Conseil supérieur islamique (CSI) et son Conseil supérieur des imams (COSIM) en Côte d’Ivoire, le Comité national des griots pour le soutien à l’action du président Abdou Diouf (CONAGRISAPAD) au Sénégal, la particularité du rôle des leaders d’opinion, la symbolique des cadeaux offerts à ces leaders, celle des couleurs officielles et du logotype des partis politiques au Mali, etc.

Mais comment mener à bien une telle étude en l’absence de toute théorie élaborée sur le marketing politique en Afrique ? Il existe une littérature très étoffée sur le marketing politique (et sur la communication politique), essentiellement constituée de numéros spéciaux de revues, d’articles de revues de référence et surtout d’ouvrages.

Ces documents traitent de tous les aspects et thèmes du marketing politique: sources et méthodes d’information sur l’électorat, attitudes politiques fondamentales des électeurs, opinions des électeurs sur la situation et sur les problèmes d’actualité, attitudes des électeurs à l’égard des partis et des hommes politiques, élaboration d’une stratégie électorale, outils de communication, fondements du marketing, etc. Une recherche en matière de marketing politique (dans des pays francophones) ne peut donc être menée sans appui sur ces documents très précieux.

Cependant, ces ouvrages qui analysent le marketing dans les pays occidentaux (Etats-Unis d’Amérique, France…) ne font aucune allusion au marketing politique africain.
Par conséquent, comme sources de la présente recherche, ils ont des limites sérieuses – qui peuvent cependant être quelque peu atténuées par l’existence de quelques documents sur le marketing africain.

Ceux-ci concernent certes, sur le plan du contenu, notre terrain de recherche (Afrique, Afrique de l’Ouest, Côte d’Ivoire, Sénégal, Mali) et sont d’une utilité relative. Mais il s’agit d’ouvrages généraux sur toutes les applications du marketing (marketing public, marketing commercial, marketing international, marketing des achats, marketing industriel, marketing social…), le marketing politique – occidental – étant seulement évoqué dans le cadre d’une définition très générale et très succincte.

Par ailleurs, les dates de parution de ces documents (1977, 1983, 1986, 1989, 1990), quoique ceux-ci traitent du marketing commercial, augurent de leurs lacunes: au sens moderne, ce concept est relativement récent et ne s’est véritablement développé en Afrique que ces dernières années. De surcroît, il s’agit, pour cette recherche, d’une étude de cas bien précis – sur le marketing politique !

Les seules sources véritables restent les enquêtes de terrain. La présente série d’articles procède donc à l’analyse de contenu des entretiens semi-directifs ou directifs réalisés lors de ces enquêtes avec des leaders politiques – les secrétaires à la communication entre autres -, des membres des commissions électorales, des conseils d’agences de communication, des journalistes politiques, des fonctionnaires des ministères chargés de l’Intérieur et des membres des organes de régulation des médias.

L’analyse de contenu concerne également les face-à-face télévisés, les slogans déclinés sur les outils de communication, les graffitis électoraux, les organes de presse de l’Etat, des partis au pouvoir et des partis d’opposition.

Cela permettra de cerner les thèmes, le ton des campagnes, le comportement vestimentaire, les traits de caractère et aptitudes des candidats: il s’agit d’une étude comparative de fond à trois niveaux, faite, non de manière linéaire, mais selon les méthodes de l’approche systémique et dialectique.

En effet, l’on ne perdra jamais de vue que la communication des partis est inextricablement liée à l’environnement de ces partis tant sur les plans juridique, économique, social, culturel que médiatique.
Les méthodes qu’elle utilise dépendent donc de cet environnement.


Zoubeirou MAIGA

09 novembre 2006.